Farvel til kendte brands: Fusioneret designvirksomhed tager nyeste navn i bunken
Af Når maj bliver til juni, hedder Menu ikke længere Menu.
Efter en årrække, der har budt på en udvidelse af porteføljen, to opkøb og et ejerskifte, ønsker den danske designvirksomhed nu at skærpe den internationale profil, og det betyder et farvel til de to selvstændige brands Menu og By Lassen, der pr. 1. juni er samlet under navnet Audo Copenhagen.
Navnet er således hentet hos det tredje ben i koncernen, nemlig københavnske The Audo, som Menu etablerede i 2019, og som siden har fungeret som kombineret hovedkvarter, boutique-hotel, showroom og konceptstore i Nordhavn. Og det, der for designselskabet bliver en afsked med to etablerede brandnavne, har for design- og branddirektør Joachim Kornbek Engell-Hansen en ekstra, familiær dimension.
– Det var min farfar, der startede Menu, og så drev min far det, indtil vi solgte til Polaris, opridser han kort historienfrem til 2018.
En vellykket hybrid
Da kapitalfonden for godt et år siden solgte virksomheden videre til Design Holding, overtog den globale designkoncern et Menu, der gennem det seneste årti har udviklet sig fra udelukkende at beskæftige sig med boligtilbehør til at være en reel aktør på møbel- og designscenen. Og det er den identitet, Joachim Kornbek Engell-Hansen ser afspejlet i Audo Copenhagen.
– Vi har selvfølgelig haft overvejet, om vi bare skulle kalde det hele Menu, men hver gang jeg snakkede om Menu, endte jeg med at snakke om, hvorfor vi lavede The Audo – vi drømte om at lave et sted, ikke bare en flagshipstoreeller et hovedkvarter, men et hus, der appellerer bredere, og som har flere funktioner, forklarer han.
Netop det er ifølge Joachim Kornbek Engell-Hansen lykkedes med det Nordhavn-baserede “hybrid-space”, der i forbindelse med navneskiftet bliver til Audo House, og for branddirektøren giver det derfor nu mening at indlemme resten af butikken i navnefællesskabet.
– Den brand credibility, vi får i Audo House, også fra besøgende uden for designverdenen, er virkelig spændende at tage fat i. Nu kan vi “merge” de to verdener på en måde, vi også ser matche den måde, vi i højere grad køber ind som private forbrugere, og vi har skabt et koncept, som vi kan rulle ud, siger han.
Afsked med arven
Det nye navn er dermed mere tilvalg end fravalg, om end Joachim Kornbek Engell-Hansen medgiver, at de to i reglen følges ad.
– Ser vi på Menu, og skal vi være lidt selvkritiske, så har vi brugt en del år på at overbevise folk om, at møbler også er noget, vi kan – nu har vi på mange områder bevist det, men der er stadig en lidt ældre generation, der har holdt fast i det gamle indtryk, siger branddirektøren om det forretningsben, der er vokset i familiens baghave.
Når det kommer til By Lassen, som Menu erhvervede sig i sommeren 2021, og som dengang blev præsenteret som et “heritage-ben” i det “House of Brands”, Polaris sigtede mod at skabe, er der ifølge Joachim Kornbek Engell-Hansen ting, der vægter tungere end brandet.
– By Lassen er ekstremt produktstærkt og især kendt for design som Kubus-lysestagen og Den Trætte Mand, og den del skal vi blive ved med at lægge vægt på, men vi har vurderet, at navnet har betydet mindre. Derfor har vi besluttet at starte med en “clean slate” med et brand, vi ved virker, i det segment vi gerne vil arbejde hen imod, siger han.
Han afviser, at der med manøvren er tale om en spareøvelse, idet hovedparten af backend-funktioner allerede var samlet, og selvom Joachim Kornbek Engell-Hansen med rebrandingen tager afsked med de navneindgraverede dele af arvesølvet, ser han ikke båndene til fortiden kappet.
– Jeg er jo vokset op med Menu som en del af min familie, men jeg har selv været med til at sætte den nye retning, ligesom jeg sammen med et rigtig stærkt hold har været med til at skabe The Audo – og på den måde lever arven jo videre, lyder det.
