Stort konsulenthus: Danske møbelproducenter bør overveje Apples strategi
- Set fra møbelproducenters perspektiv kan det næsten se ud som en fuldstændig markedsopbremsning, siger partner hos konsulentfirmaet Simon-Kucher & Partners Nicolai Broby Eckert.
I Simon-Kuchers & Partners' kontorer arbejder omtrent 2000 konsulenter, og Nicolai Broby Eckert er partner i firmaet. For Broby Eckert er der udmærkede forklaringer på den bratte opbremsning, som møbelbranchen har oplevet det sidste år.
- Covid-perioden var kendetegnet ved leveringsproblemer. Det har i visse dele af markedet haft den effekt, at man i detailleddet har fyldt lagrene op, når chancen bød sig. Markedet er ikke gået helt i stå, men det kan virke sådan fra et producentperspektiv, forklarer Nicolai Broby Eckert til Wood Supply.
- Producenterne vil opleve, at genbestillinger tørrer ud, fordi møbler i butikkerne skal sælges først. Det betyder også, at kapaciteten hos producenterne skal tilpasses, og det rådgiver vi undertiden kunder om.
Og så konstaterer Nicolai Broby Eckert det, som alle ved, er en realitet lige om lidt.
- Jeg er ikke ekspert i, hvornår en lavkonjunktur kommer, men der er vist ikke tvivl om, at den kommer, siger han.
- Måske er der allerede lavkonjunkturstendenser i visse markeder. Virksomhederne skal skære i omkostningerne efter nogle rigtig gode år, hvor man har fået lidt ekstra på sidebenene, og nu er der behov for at få tilpasset omkostningerne til et passende niveau i den nuværende og fremtidige økonomiske situation, siger Nicolai Broby Eckert.
Prisstrategien skal ændres
Selvom det kan være ganske ubehageligt at omkostningstrimme en produktionsvirksomhed, så er det en opgave, der kan løses. Straks vanskeligere er det at lægge en prisstrategi i et marked, hvor forbrugernes privatøkonomi på ikke altid gennemsigtige måder har ændret sig under og efter covid.
Med kraftigt øget covid-efterspørgsel kom også kraftig inflation. At hæve produktpriser i takt med inflationsraten var oplagt, men ifølge konsulenten lurer en fare, når centralbanker presser inflation ud af økonomien igen.
- Det, der er farligt, når producenterne hæver priserne i takt med inflationen, er, at forbrugerne tænker i budgetter. Hvis en gruppe forbrugere har afsat 3.000 kr. til en spisebordsstol, men stolen koster 3.300 kr. efter inflationsreguleringer, så er forbrugerne med 3.000 kroners-grænsen ikke længere potentielle kunder, påpeger Nicolai Broby Eckert.
Konsekvens: En mindre prisændring kan gøre et produkt uopnåeligt for et stort kundesegment. Fra et producentperspektiv vil det opleves som et uforklarligt stort efterspørgselsfald som reaktion på minimale prisændringer.
Med andre ord har producenterne i inflationsperioden levet i en verden af små, løbende procentuelle og lineære prisændringer, men forbrugerne er opdelt i segmenter med diskrete budgetgrænser.
Kopiér Apple
- I den situation er vores råd, at man bør overveje, om man skal sænke prisen for at få volumen, eller omvendt hæve prisen til næste forbrugerpristrin, hvor man sælger mindre, men tjener mere per enhed. For mange møbelproducenter kan virkeligheden udmærket være, at de med små inflationsreguleringer har bevæget sig ud af deres tidligere, primære kundesegment, siger Nicolai Broby Eckert.
Men det stopper ikke her, for med en lavkonjunktur bevæger kundesegmenternes budgetrestriktioner sig nedad. Pris spiller en stadig større rolle for kunderne.
- Det kan være relevant for en producent at have mindre dyre alternativer i produktsortimentet, fortæller Simon-Kucher-partneren.
- Et klassisk eksempel er Apples strategi ved indgangen til covid. Her stoppede Apple lanceringen af deres pro-model, men accelererede lanceringen af deres SE-model, fortæller Nicolai Broby Eckert.
Apples SE-serie er billigere telefoner, som næsten kan det samme som de dyreste modeller, men hvor lidt ældre og billigere teknologier er anvendt.
- Apple fokuserede på andre prispunkter ved indgangen til covid, fordi de økonomiske vilkår havde ændret sig og med dem forbrugernes budgetrestriktioner. En lignende strategi kan være relevant for møbelproducenter i dag, slutter Nicolai Broby Eckert.
